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【市场观潮】

原标题：冰淇淋市场竞争需要融合新场景

赵昂

夏日炎炎，暑期将至，冰淇淋市场迎来了一年之中的重要消费期，在传统冰淇淋企业推出新产品的同时，也有不少企业跨界入局冰淇淋产业，甚至还有酒类企业跨界入局。天眼查数据显示，我国现存冰淇淋相关企业4.6万家，其中去年就新增了4000余家。

投资者对冰淇淋市场看好，一方面是因为我国已经是冰淇淋全球第一大市场，市场规模达到了1600亿元；另一方面则是随着消费水平的提升，消费者对于中高端冰淇淋的接受程度越来越高，人均消费正在逐渐提升，市场前景看涨。还有一点不容忽视，目前我国冰淇淋市场品牌分布较散。按零售额计算的话，超过2%市场份额的单一品牌只有7个，有入局空间。

虽然市场上的冰淇淋品牌分布较散，但实际上一家大型乳品企业，往往会有针对不同市场的多个冰淇淋品牌，如果将品牌按企业分门归类，会发现看似琳琅满目的冷品柜，离不开几个大型企业。如果按企业零售额计算的话，排名前10的企业，总计占据市场份额三分之二左右，而这些企业往往也有自己运营已久的市场空间。一般来说，一个地方的冰淇淋市场，往往是三足鼎立的态势，跨国企业、本土大型乳品企业和当地知名乳品企业，分别占领着各自具有竞争优势的细分市场。

不过，这并不意味着市场上的新选手就没有机会。在线上消费如此流行的当下，冰淇淋市场依然是沿用传统的线下销售模式，线下销售占比约占95%左右。这是因为，冰淇淋作为体积小、易碎易化且单价不高的冷冻商品，相比于运输成本和实际运输效果而言，大部分消费者还是会选择线下渠道，商家同理。

在实际消费场景中，消费者的线下消费，既有规律性也有随机性，既可能会购买自己既往消费过的商品，也可能会尝鲜买新商品。而对于冰淇淋而言，口味差别感是相对有限的，包括品牌、风味、造型、价格、包装等其它差别，都会对消费者的消费行为产生影响，这就使得消费者在冰淇淋上，品牌忠诚度有限，尝鲜热情高。更何况，当下消费者购买冰淇淋，不再仅为了消暑解渴，包括休闲生活、社会交往、体验文创等，都可能成为消费原因。

正因如此，在线下实际消费过程中，线下消费实际场景，对于消费者选择冰淇淋产品会有很大影响。正因如此，面对着线下消费场景的不断升级，冰淇淋产业需要融合新消费场景，不论是产品设计、生产还是实际销售。新入局的竞争者，可以从新消费场景中寻找到自身空间，这在过往的不少网红冰淇淋案例中已有成功先例，而对于传统企业而言，不论是跨国企业、本土大型企业还是当地知名企业，也应在新消费场景中不断提升产品，适应市场变化。毕竟，冰淇淋作为一种季节性较强、消费频率高的产品，市场格局变化一旦发生，速度会很快。

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